Tại sao con chó lại vẫy đuôi?
Vì nó khôn hơn cái đuôi.
Nếu cái đuôi thông minh hơn, nó sẽ vẫy con chó.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: A Novel)
Trên các trang của VO, các tài liệu đã được xuất bản nhiều lần về cách các công nghệ PR ảnh hưởng đến công chúng. Đúng, nhưng vị trí và vai trò của hoạt động PR trong quá trình truyền thông là gì? Trong những hình thức thực hành giao tiếp nào thì "quan hệ công chúng" có khả năng biến dạng, cải tổ và đôi khi, biến đổi cả môi trường thông tin xung quanh chúng ta và chính bản chất tương tác của những người giao tiếp trong đó. Trước hết, cần phải nói rằng PR chính xác là hệ thống thực hành giao tiếp, bao gồm tất cả mọi thứ: ngoại hình của phát thanh viên truyền hình, giọng nói chân thành hoặc chắc chắn của anh ta, và định hướng chung của toàn bộ luồng thông tin. Có nghĩa là, viết như thế nào, cái gì và dưới hình thức nào, và theo đó, viết về cái gì (và cái gì để thể hiện) hoàn toàn không cần thiết.
Tất nhiên, tất cả các bạn đã nhìn thấy tấm áp phích này …
Các hiện tượng của hoạt động giao tiếp được xem xét bởi nhà nghiên cứu và lý thuyết người Mỹ nổi tiếng trong lĩnh vực thông tin James Grunig, người đã xác định bốn mô hình chính của hoạt động PR. Mô hình của nó ngày nay được các chuyên gia trên toàn thế giới chấp nhận và có bốn mô hình truyền thông trong đó, cả bất đối xứng và đối xứng.
Mô hình đầu tiên, PR dưới hình thức lôi kéo và tuyên truyền, đã được biết đến từ rất lâu. Một ví dụ điển hình cho mô hình như vậy ngày nay là quảng cáo kích thích bán hàng, v.v. Đây là một mô hình bất đối xứng và chỉ giới hạn trong giao tiếp một chiều với công chúng. Đồng thời, một số người, với sự trợ giúp của áp lực thông tin, cố gắng thu hút sự chú ý của khán giả và có được những hành động cần thiết từ nó. Người nhận thông tin trong mô hình này là một đối tượng thụ động, và tính khách quan của dữ liệu được truyền đi không quan trọng ("hành tinh Nibiru bay tới Trái đất và sẽ sớm va chạm với chúng ta!"). Rốt cuộc, mục đích của giao tiếp như vậy là sự chú ý của công chúng.
Ở đây chúng ta nên lạc đề một chút và hỏi độc giả về những người có trình độ học vấn nào thường trở thành nạn nhân của sự lừa dối bởi gypsies? Bạn có nghĩ rằng những người có trình độ học vấn thấp nhất? Nhưng không! Dữ liệu của Bộ Nội vụ cho thấy khác! Mọi người thường xuyên bắt gặp một công trình cao hơn chưa hoàn thành! Và cao nhất! Và tại sao? Nhưng bởi vì họ nghe nói về thần giao cách cảm, viễn tưởng, mê hoặc, thôi miên và … họ cũng được đưa lên. Nhưng một cô gái bán chữ ở Tmutarakan (và trước đây cũng vậy, và bây giờ là như vậy) không biết điều này, nhưng mẹ cô ấy nói với cô ấy - "bọn gypsies đang lừa dối, điều đó sẽ xảy ra - nói cho tôi biết, đi tới…! " Cô ấy làm như vậy, và làm thế nào một kẻ ngu ngốc như vậy có thể bị lừa dối? Trong khi những người "có học" có suy nghĩ đầu tiên - "nếu đúng thì sao?", "Nếu Nibiru vẫn ngã thì sao ?!" Đối với điều này "điều gì sẽ xảy ra nếu?" họ đang bị bắt! Và những người gypsies, và … những kẻ "bắt hồn" với tấm bằng đại học! Mặc dù công việc như vậy cũng chỉ ra nhiều khía cạnh đạo đức của tác động của thông tin đối với xã hội. Có nghĩa là, các công cụ chính của mô hình này là tuyên truyền và kích động. Chúng thường bị nhầm lẫn, giống như gấm hoa và thép Damascus, nhưng thực ra rất dễ phân biệt chúng. Tuyên truyền giải quyết cái chung, và kích động giải quyết cái riêng! Ví dụ, "Tự do, bình đẳng và tình huynh đệ muôn năm!" (khẩu hiệu của Đại cách mạng Pháp) là tuyên truyền. "Hãy bình chọn cho người bạn của nhân dân Jean-Paul Marat - người bảo vệ thực sự của những người thiệt thòi!" Là sự kích động. Hoặc: "Rửa tay trước khi ăn!" - khuyến khích lối sống lành mạnh. "Rửa tay trước khi ăn với Soup!" - kích động.
Bây giờ chúng ta hãy chuyển sang mô hình thực hành PR thứ hai "theo Grunig" - thông báo cho công chúng. Ý tưởng chính ở đây không phải là quảng cáo hay quảng cáo, mà là cung cấp cho người dân nhiều thông tin trung thực và chính xác nhất có thể. Nhưng luồng thông tin vẫn không cân xứng, một chiều. Mô hình PR này ngày nay được sử dụng bởi các cơ quan chính phủ, các tổ chức chính trị và công cộng, các hiệp hội và các cơ cấu phi lợi nhuận. Trong trường hợp này, các chủ thể của thông tin tự quyết định thông tin nào mà công chúng cần biết. Và ở đây phụ thuộc rất nhiều vào sự trung thực và chỉn chu, kỹ năng nghề nghiệp và … tiền của họ! Tuy nhiên, cũng có một số cạm bẫy ở đây. Nhiều điều có thể được thực hiện với thông tin đơn giản. Hãy xem bộ phim "Lừa dối hay cái đuôi vẫy chó" và … bạn sẽ hiểu được toàn diện về cách thức những thông tin đó có thể được thực hiện vì lợi ích của "công chúng"!
Mô hình thứ ba là giao tiếp bất đối xứng hai chiều. Làm thế nào để hiểu điều này? Và vì thế! Công việc PR được thực hiện có tính đến việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu và phản ứng của họ đối với thông tin này hoặc thông tin đó. Có một phản ứng tích cực hoặc nó được mong đợi - chúng tôi cung cấp thông tin. Phản ứng là tiêu cực - chúng tôi không cho! Có nghĩa là, mô hình này có phản hồi (thăm dò dư luận, nhóm tập trung, phỏng vấn), nhưng tất cả những điều này chỉ cần thiết để lập kế hoạch cho một chiến dịch PR hiệu quả, nhận được sự ủng hộ của các nhóm công chúng chính và … bòn rút tiền từ đó và nhận được ủng hộ! Hãy xem một bộ phim rất thú vị của Mỹ "Kate and Leo" về vấn đề này và bạn sẽ thấy rõ điều này được thực hiện như thế nào. Trong trường hợp này, quan hệ công chúng được sử dụng để thuyết phục hoặc buộc công chúng đồng ý với quan điểm của tổ chức hoặc cơ cấu, chứ không phải ngược lại. Mô hình PR này thường được sử dụng bởi các cơ cấu thương mại, nhưng nhà nước cũng không xa lánh nó.
Như bạn có thể thấy, mô hình này dựa trên thực tế là nguồn thông tin, tức là chủ thể nhận ra sự cần thiết phải tính đến ý kiến của môi trường và ảnh hưởng của nó đối với lợi ích của tổ chức. Do đó, trong trường hợp này, PR đang được chuyển từ tuyên truyền thành hoạt động truyền thông ít nhiều có trách nhiệm với xã hội. Có nghĩa là, vẫn tốt hơn là chỉ tuyên truyền, kích động và "thông báo", vì tất cả những điều này chỉ đơn giản là áp đặt lên người dân mà không tính đến lợi ích của họ. Sự khao khát của con người đối với kiến thức và sự mới lạ được khai thác!
"Một chiếc mũ và đeo kính có nghĩa là một gián điệp!" Năm 1954 áp phích
Mô hình truyền thông đối xứng hai chiều là mô hình tiên tiến, phức tạp, hiệu quả và đắt tiền nhất hiện nay. Cơ quan hoặc tổ chức trong trường hợp này đang cố gắng thiết lập quan hệ đối tác với công chúng, cả hai đều có thể chấp nhận được. Và mục tiêu của PR là nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa lãnh đạo của tổ chức và công chúng, có tác động đến tổ chức. Trong trường hợp này, tổ chức với tư cách là nguồn và công chúng với tư cách là người nhận thông tin không thể được coi là do một cuộc đối thoại bình đẳng được thiết lập giữa họ. Chúng ta có thể nói rằng ở đây cũng có chỗ cho sự lừa dối. Đúng, nó luôn tồn tại, nhưng những người nhận thấy sự lừa dối như vậy rất sớm (hoặc không sớm, nhưng sớm hay muộn) sẽ ngừng tin tưởng vào một tổ chức như vậy, và nó sẽ mất không chỉ tín dụng, mà còn cả tiền bạc, và nếu không có họ, không có nơi nào. !
Ở đây, cả hai bên của quá trình giao tiếp nên được coi là các nhóm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau và có thể tương tác hiệu quả. Ngay cả khi họ không yêu nhau. Giả sử bạn có que diêm và tôi có hộp. Chúng ta có thể ghét nhau tùy thích, nhưng chúng ta sẽ chỉ cùng nhau thắp lửa. Điều này có nghĩa là nhiệm vụ của một người làm PR chuyên nghiệp là tìm ra những điểm tiếp xúc như vậy hoặc thậm chí tạo ra chúng một cách giả tạo. Đúng, theo Grunig, mô hình này hiếm khi chiếm ưu thế do nhu cầu tìm kiếm thỏa hiệp liên tục. Do đó, hiệu quả tương tác thông tin giữa công chúng và các tác nhân PR bị giảm đáng kể. Ngoài ra, hầu hết mọi người đều không thông minh và có trình độ học vấn cao và do đó họ thích các giải pháp “nhanh chóng”, “đơn giản” và “hiệu quả”.
Tất cả bốn mô hình này đều được thực hiện trong khuôn khổ các chiến lược đã chọn, và chỉ có hai mô hình trong số đó. Chiến lược hợp lý (chủ đề) của thực hành PR thu hút tâm trí của khán giả tiềm năng và cung cấp các lý lẽ cần thông báo và thuyết phục đối thủ. Ở họ, các đối tượng sử dụng các lập luận của họ không chỉ ở dạng lời nói, mà còn vì mục đích rõ ràng, sử dụng các hình vẽ hoặc đồ thị có thể củng cố và củng cố ấn tượng về những gì đã được nói.
Sơ đồ về quá trình ảnh hưởng của thông tin đến khán giả.
Các chiến lược PR-thực hành theo cảm xúc (liên kết) giải quyết cảm xúc, ký ức (và thời gian xóa đi những ký ức xấu, nhưng giữ lại những ký ức tốt đẹp trong trí nhớ!), Cảm xúc, tiềm thức; chúng ảnh hưởng đến mọi người thông qua sự liên kết của các ý tưởng. Trong trường hợp này, một kỹ thuật chiến thuật được yêu thích là hình ảnh đồ họa (hình vẽ, biểu tượng), và thậm chí có tầm quan trọng lớn đối với việc phối màu. Ví dụ: một nhà tư sản béo ú trong chiếc mũ chóp đen, và một công nhân mảnh khảnh trong chiếc Budenovka màu đỏ, một "kẻ phá hoại" của những năm 30, luôn đội mũ và đeo kính và có bộ ria mép "chải chuốt" (hình ảnh lý tưởng trong điện ảnh là nghệ sĩ M. Gluzsky!). Đôi khi trong các hoạt động PR, cả hai chiến lược này được sử dụng đồng thời, được áp dụng cho các đối tượng khác nhau.
"Tên vô lại liền hiện ra!" M. Gluzsky trong phim "The Last Inch".
Theo cách diễn đạt, PR-thực hành được chia thành "cứng" và "mềm". Một chiến dịch PR "khó đánh" có các mục tiêu ngắn hạn - nhằm tác động đến công chúng theo cách khiến họ hành động ngay lập tức thông qua các sự kiện hào nhoáng và được nhắm mục tiêu bên ngoài. Một chiến dịch PR “mềm” không chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin về một dự án cụ thể mà còn tạo ra một bầu không khí thuận lợi xung quanh dự án đó. Thông thường, điều này đạt được thông qua tác động cảm xúc, biểu tượng, động cơ sâu sắc ảnh hưởng đến cảm giác. Một chiến dịch PR như vậy được thiết kế cho trung hạn.
Trong mọi trường hợp, bạn phải luôn nhớ rằng phản ứng của khán giả đối với thông tin là phi tuyến tính: nó vượt qua ngưỡng nhận thức và bão hòa, vì vậy, người làm PR nên tổ chức công việc của mình sao cho chiến dịch của anh ta nằm giữa họ, trong vùng cao nhất hiệu quả và không vượt quá ngưỡng bão hòa. Trong trường hợp này, nỗ lực của anh ta sẽ vô ích, và tiền bạc sẽ bị lãng phí. Thậm chí còn có một số lượng hiển thị "hình ảnh" được đo lường chính xác giúp khơi dậy sự quan tâm và tin tưởng. Sau đó - "dấu hiệu" thay đổi!
Ví dụ điển hình nhất của tất cả những điều trên có thể là chiến dịch bầu cử của V. V. Zhirinovsky, được thực hiện vào đầu những năm 2000 với khẩu hiệu "Chúng tôi vì người nghèo, chúng tôi vì người Nga!" Chắc ai đó còn nhớ những tấm biển quảng cáo khổng lồ tràn ngập khắp cả nước? Sau đó, tôi ngay lập tức hỏi các sinh viên của tôi đã học PR: "Liệu ai đó sẽ bỏ phiếu cho anh ấy dưới một khẩu hiệu như vậy?" Trong số 50 người, không có tình nguyện viên nào! Sau đó, tôi đề xuất phỏng vấn mỗi người 10 người và tìm hiểu ý kiến của họ về khẩu hiệu này, và liệu họ có bỏ phiếu cho Đảng Dân chủ Tự do hay không. Nó chỉ ra rằng có rất ít trong số họ! Hơn nữa, một trong những "nhà hoạt động" là một thanh niên thất nghiệp đã nói: "Zhirik là một anh chàng sành điệu!"
Tuy nhiên, các cuộc bầu cử cho thấy ông đã vượt qua rào cản 5% và ở lại Duma. Điều này có nghĩa là một điều: một nghiên cứu đã được thực hiện cho thấy rằng có một đối tượng mục tiêu (CA), sẽ "dẫn" đến khẩu hiệu này và cung cấp thêm một thuật ngữ nữa. Nhưng vì nó còn nhỏ, nên "nhu cầu và nguyện vọng" của nó sau đó có thể bỏ qua! Và sau đó sẽ có một đối tượng mục tiêu mới, một khẩu hiệu mới sẽ được tạo ra cho nó, đề cập đến các giác quan, và … một thời hạn lưu trú mới sẽ được đảm bảo. Thật tuyệt phải không?
